腾讯财报首次定义私域！

私域是什么

2020年Q2财报中，腾讯首次提及了私域这一概念，并接近给出了一个定义和未来市场预判。在“业务回顾与展望”部分，腾讯写道：

“ 我们认为，微信生态正重新定义中国的网络广告，令广告主可在其私域，例如公众号及小程序，与用户建立关系，使其投放可有效维护长远而忠诚的客户关系，而非只是单次交易的广告投放。”

见实检索腾讯过去财报，发现这是“私域”一词第一次正式出现在腾讯财报之中。这是继2018年“私域流量”新策略开始出现在业界，2019年底腾讯发布企业微信新版以呼应这一市场需求之后的再一次认同。

在这段话中，腾讯接近于给私域流量下了官方定义：广告主（企业）通过私域与用户建立关系、并有效维护长远而忠诚的客户关系，而非只是单次交易的广告投放。

并认为，公众号与小程序会是私域的重要支撑工具。以及，认为投放会有助于提升私域的客户关系（即“公域+私域”组合）。

结合财报中其他信息以及行业当下情况，也能看出腾讯正在重视私域带来的行业变化。例如，马化腾的这段表示以不同形式出现了两次，显示出腾讯高层看到的疫情加速了企业转型数字化和“私域”化过程的大趋势，也暗示会在未来催生更多机会和竞争：

“自年初以来，新型冠状病毒疫情席卷全球，影响民众的日常工作及生活规律。值此充满挑战之际，我们利用自身的平台和技术帮助用户通过在线工具适应新常态，支持企业的数字化升级，广泛助力经济复苏。在第二季，我们的运营及财务业绩整体上保持强劲，反映我们的团队坚持不懈和业务模式的韧性。我们会一如既往地在人才、技术和平台等方面进行高效的投入，拥抱新兴的结构性机会，迎接未来挑战。”

于当天发出的最新财报中，腾讯交出的答卷非常积极。上半年总收入为人民币 2229.48 亿元，较2019年上半年增长28%。而第二季度总收入为人民币 1148.83 亿元，同比增长 29%，其中社交网络收入增长29%至人民币267.14亿元。网络游戏收入增长40%至人民币382.88亿元。

以及，微信月活跃用户数仍持续上涨，目前月活用户数已达12.06亿，作为对比，QQ月活跃用户数已降至6.48亿。

在这些业绩增长、用户数变化等关键数据之外，透过财报还能看到更多腾讯对重点产品、行业趋势的判断。如腾讯对近期微信的重大调整、新产品新功能等结果给出明确呼应。

此前微信打乱了公号内容的排序方式，用户关注的公号内容不再是按时间线排序，而是加入了推荐算法。这个行为引发了内容从业者的质疑。财报中，腾讯这样回应了调整：

“在内容方面，我们升级了公众号的视频内容发布功能，通过强化推荐算法，并推出内容聚合工具以提高用户发现内容的效率。这些举措使公众号的内容消费重焕活力，推动浏览量同比增长。”

在微信最近的更新版本中，“拍一拍”功能新增了气泡提醒，新版本的“拍一拍”会在头像上新增气泡对话框提醒，加上此前的自由为拍一拍加后缀，都给大家的聊天带来了很多乐趣。腾讯在财报中也回应了这一举动：

“微信方面，我们发布了版本更新，以增强其在通信、内容及服务方面的功能。在通信层面，最新的“拍一拍”功能激发了许多创意互动，而在微信家校群内新增的直播功能也使通过微信进行在线教育更加便利。月活跃账户数及日均消息数均取得同比增长。”

财报中经常高频提及的另一明星产品是小程序，也反应出一个趋势变化：

“在服务方面，我们助力传统零售商进行数字化转型，通过小程序协助其恢复营业。随着经济活动复苏，通过小程序产生的交易额环比有所回升。我们推出了一项免费且简单易用的小程序功能“小商店”，助力长尾商家建立及运营线上店铺，为商户提供订单管理、售后服务及直播等多种能力。”

这段信息中，不仅再次显示小程序在私域（传统零售商的数字化转型）趋势中将扮演的作用，还暗示出小程序将在后续时间中，对零售电商带来的巨大提升。

腾讯2019财年财报显示，微信小程序电商于当年推动GMV达8000亿人民币，小编个人预计，今年（2020年）或有50%左右提升，提升空间正是来自零售电商迁移向小程序，加上私域所带来的助力。

此次财报中虽未提及关于视频号的内容，但我们可以从微信最近版本更新的动作中，看出腾讯对视频号的重视。如在微信iOS最新版本中，视频号不再以链接形式分享到朋友圈，同时视频号新增了“私信”功能，这意味着用户可以和视频号主进行一对一交流。

小编预测，除了公众号和小程序外，视频号未来也将会成为私域的重要支撑工具之一。

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作者：见实（公众号ID：jianshishijie）

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